網(wǎng)絡(luò)平臺虛假違法廣告不容忽視

日前，上海市消保委的一場空調(diào)維修消費(fèi)體察調(diào)研，引起了人們對空調(diào)行業(yè)維修亂象的廣泛關(guān)注。更值得注意的是，查出的有貓膩”商家多是一些網(wǎng)絡(luò)平臺上自然搜索排名靠前的企業(yè)。這讓互聯(lián)網(wǎng)搜索競價排名“潛規(guī)則”再次暴露在人們面前，也讓人們對互聯(lián)網(wǎng)平臺是否成為這類失信企業(yè)的“避風(fēng)港”產(chǎn)生擔(dān)憂。

競價排名推波助瀾

明明只需將空調(diào)遙控器設(shè)置一下就能解決問題，然而維修工上門，卻“查”出五花八門的問題，維修費(fèi)高達(dá)數(shù)百元。上海市消保委的空調(diào)維修消費(fèi)體察，曝光了虛構(gòu)故障、小病大修等眾多空調(diào)維修行業(yè)“貓膩”，比如謊稱機(jī)器缺少制冷劑、電腦板損壞等，有的甚不惜動手腳弄壞空調(diào)，亂象令人觸目驚心。亂象背后，則是十余家網(wǎng)絡(luò)平臺的推波助瀾。這些網(wǎng)絡(luò)平臺搜索服務(wù)中長期存在的競價排名，讓問題企業(yè)得以牟利，而導(dǎo)致消費(fèi)者受損，也嚴(yán)重?fù)p害了職業(yè)規(guī)范和誠信經(jīng)營。

隨后，上海市消保委約談了相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺，這些平臺也在規(guī)定時間內(nèi)進(jìn)行了整改和書面反饋。不過，上海市消保委再次約談時發(fā)現(xiàn)，這些平臺整改效果并不理想。比如很多平臺自然搜索排名前列的空調(diào)維修服務(wù)提供商是“冒牌貨”，沒有空調(diào)企業(yè)的授權(quán)維修資質(zhì)，有些甚沒有維修資格，有的企業(yè)頁面甚連網(wǎng)站備案都沒有。而對于競價排名、付費(fèi)推廣等問題，這些平臺更是回避。

上海市消保委認(rèn)為，家電維修乃其他維修服務(wù)目前存在各類侵害消費(fèi)者合法權(quán)益問題的根源是誠信機(jī)制的嚴(yán)重缺乏。“消保委體察發(fā)現(xiàn)一家，平臺下架一家，這不算什么誠信機(jī)制。”上海市消保委副秘書長唐健盛表示，互聯(lián)網(wǎng)搜索平臺應(yīng)真正將誠信落在行動上，建立起能夠約束商家的誠信機(jī)制，以取代所謂競價排名。

平臺責(zé)任不能推卸

互聯(lián)網(wǎng)平臺采用競價排名機(jī)制已有近20年時間，期間存在的爭議與訴訟案例多產(chǎn)生于平臺和商家之間。真正引起社會關(guān)注，是在2016年“魏則西事件”（西安電子科技大學(xué)學(xué)生魏則西，因在百度上搜索出錯誤推廣信息而耽誤治療病逝）出現(xiàn)之后。對此，監(jiān)管機(jī)構(gòu)及時出臺了相應(yīng)的管理規(guī)定。

目前對于互聯(lián)網(wǎng)平臺提供有償搜索服務(wù)，并對服務(wù)商進(jìn)行排名、推廣的行為，法學(xué)界一般有兩種觀點。一種觀點認(rèn)為，這屬于廣告法范圍。例如，“魏則西事件”后，國家工商總局出臺《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者應(yīng)審核查驗并登記廣告主的名稱、地址和有效聯(lián)系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期核實更新。還明確了付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。另一種觀點認(rèn)為，這屬于信息服務(wù)。其根據(jù)是國家網(wǎng)信辦發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》，這一規(guī)定中，商業(yè)搜索服務(wù)并未被直接定性為廣告，但強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者提供付費(fèi)搜索信息服務(wù)應(yīng)當(dāng)依法查驗客戶有關(guān)資質(zhì)。

“這兩種觀點都強(qiáng)調(diào)了提供付費(fèi)搜索的網(wǎng)絡(luò)平臺的責(zé)任。”上海億達(dá)律師事務(wù)所律師董毅智在接受本報記者采訪時表示，這些網(wǎng)絡(luò)平臺如果認(rèn)為自己只是提供搜索服務(wù)或進(jìn)行有償推廣，不對服務(wù)商提供的內(nèi)容、資質(zhì)等負(fù)責(zé)，是站不住腳的。

董毅智認(rèn)為，該問題的本質(zhì)在于，消費(fèi)者經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)平臺搜索引擎檢索廣告，通過廣告接觸服務(wù)商，并達(dá)成服務(wù)合同關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)平臺作為第三方，實際上是通過廣告提供者也就是服務(wù)商收取費(fèi)用，并通過排名、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送等技術(shù)手段提供第三方服務(wù)，這就存在相應(yīng)責(zé)任。“無論是按照侵權(quán)責(zé)任法，還是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、產(chǎn)品質(zhì)量法，網(wǎng)絡(luò)平臺首先都要審核廣告提供者相關(guān)資質(zhì)，并履行安全保障義務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者與服務(wù)提供商產(chǎn)生爭議時，平臺也有義務(wù)介入，提供相應(yīng)評價標(biāo)準(zhǔn)和懲罰手段。”

網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管要長“牙齒”

對于違反《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的付費(fèi)搜索廣告，監(jiān)管部門也出臺了相應(yīng)的處罰措施。那么，為何付費(fèi)搜索廣告仍出現(xiàn)種種問題，如何才能建立有效監(jiān)管機(jī)制？

有觀點認(rèn)為，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》對違規(guī)行為的處罰力度過于軟弱，達(dá)不到震懾效應(yīng)。比如谷歌2011年曾因為發(fā)布虛假醫(yī)療廣告，被美國司法部罰款5億美元，而福建工商部門在查處11家醫(yī)療機(jī)構(gòu)違法發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告時，對該搜索引擎服務(wù)代理商的處罰款才17萬元。

對此，董毅智認(rèn)為，首先應(yīng)著眼技術(shù)層面。對網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)平臺提供的服務(wù)，應(yīng)建立相應(yīng)檢測平臺，并對接到國家工商總局、網(wǎng)信辦等部門數(shù)據(jù)庫。其次是政府監(jiān)管層面。這需要政府監(jiān)管部門從助推互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級高度著眼，進(jìn)一步發(fā)揮好引導(dǎo)作用，建立起預(yù)警機(jī)制和預(yù)防機(jī)制，多進(jìn)行主動監(jiān)管，防止頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳。第三是司法層面。與美國、歐盟相比，中國在相關(guān)問題上缺乏指導(dǎo)性案例。

“如果能夠讓那些提供虛假信息的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商真正‘流血’，感受到違法違規(guī)的嚴(yán)重后果，就會起到有效警示的效果。”董毅智建議，可借鑒環(huán)保公益訴訟方式，通過檢察院、消費(fèi)者協(xié)會等介入，產(chǎn)生指導(dǎo)性案例、理順機(jī)制。

從誠信社會建設(shè)角度看，失信企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)平臺都存在誠信缺失問題。如何確保他們將誠信建設(shè)落實到行動上？專家建議，相關(guān)監(jiān)管部門可以通告、披露相關(guān)公司在誠信建設(shè)方面的力度、配合度、誠信指數(shù)等信息，影響公司在資本市場的估值，獲取金融機(jī)構(gòu)貸款數(shù)量，參加政府機(jī)構(gòu)組織的相應(yīng)評比、政府補(bǔ)貼等。相關(guān)信息還可以通過國家機(jī)構(gòu)公示，以產(chǎn)生震懾力。